נדל"ן כאן ועכשיו | פירומן בשוק הנדל"ן

עשרים אנשים ששאלו מחיר אינם עשרים קונים. גם עשרה אנשים שביקשו להגיע לראות את הדירה אינם בהכרח עשרה מתעניינים שבשלים לבצע עסקה. אבל המוכר רואה פעילות, מתרגם אותה לביקוש ולעיתים אומר לעצמו: אם כולם מתעניינים, אולי המחיר אפילו נמוך מדי. מכאן הדרך להעלאת מחיר או להתבצרות במחיר לא נכון קצרה מאוד. וכאן מתחיל לעיתים תהליך שריפת הנכס.

נכס לא נשרף ביום אחד

"נכס שרוף" הוא לא נכס שאף אחד לא רוצה. ברוב המקרים מדובר בתהליך הדרגתי של שחיקה. בהתחלה הנכס חדש ומסקרן והקונים הפעילים באזור עדיין לא מכירים אותו. עובר שבוע, עובר חודש, שוב יד2, שוב פייסבוק, שוב קבוצת השכונה, שוב אותן תמונות, שוב אותו מטבח, אותו אי ואותה מרפסת. הזיכרון שלנו חזק יותר ממה שאנחנו חושבים. אנשים זוכרים נכסים, ובשלב מסוים השאלה בראשו של הקונה משתנה.

בהתחלה הוא שואל: "האם הדירה הזאת מתאימה לי?"

אחרי תקופה הוא כבר שואל: "למה הדירה הזאת עדיין לא נמכרה?"

מבחינה מסחרית, זה שינוי עצום. לכל נכס יש שעון חול מהרגע שבו העליתם את הנכס לאוויר, התחלתם תהליך. אי אפשר לפרסם דירה ולחשוב: נעלה אותה, נמשיך בחיים ואם יום אחד יגיע קונה, מצוין. מכירת נכס היא פרויקט בפני עצמו. צריך לנהל אותה, לעקוב אחריה ולקחת עליה אחריות מלאה.

אנחנו רואים שוב ושוב נכסים שבעליהם כלל אינם מתגוררים באזור. הדירה מפורסמת במשך חודשים ארוכים ולעיתים הרבה מעבר לכך, והמוכר מתנהל בנחת: המודעה שם, אולי מישהו יתקשר. אבל בזמן שהמוכר חושב שלא קרה דבר, השוק ממשיך לעבוד קונים כבר פתחו את המודעה. חלקם ראו אותה כמה פעמים וחלקם כבר לא יפתחו אותה שוב. לאט לאט מתחילות להיווצר אצלם מחשבות: הנכס הרבה זמן בשוק, המוכר כנראה עקשן במחיר, הוא מנסה למכור לבד ולא מצליח, אולי אפשר להוריד אותו במחיר. שעון החול ממשיך לרדת גם כשהמוכר אינו עושה דבר.

מחיר שיווק הוא אסטרטגיה – והוא קובע את נקודת הפתיחה של הנכס בשוק

אם יש נקודה אחת שיכולה להשפיע יותר מכל על הדרך שבה נכס מתחיל את חייו בשוק, זו נקודת המחיר.

מחיר שיווק ומחיר סגירה אינם בהכרח אותו מספר, אבל אנחנו מאמינים שהפער ביניהם צריך להיות הגיוני ומחובר למציאות. צריך להשאיר מקום סביר למשא ומתן, אבל אסור להפוך את מחיר השיווק למשאלת לב או למספר שנזרק לאוויר רק כדי "לנסות". ופה לא מעט מוכרים נופלים למלכודת. מפרסמים נכס במחיר גבוה, מקבלים בתחילת הדרך תגובות ושאלות כמו "מה המחיר?", "אפשר פרטים?" ו"שלח בפרטי", ומפרשים את כמות ההתעניינות כאילו השוק מאותת שהנכס מבוקש מאוד.

למכור נכס זה הרבה יותר מלהקפיץ מודעה

התעניינות אינה ביקוש, וסקרנות אינה עסקה.

גם כאשר בוחרים לפרסם נכס ללא מחיר, מתוך מחשבה שהדבר יגרום ליותר אנשים להתקשר, צריך להבין שחלק מהפניות שיתקבלו יהיו פשוט מתוך סקרנות. הטלפון אולי יצלצל יותר, אבל ברגע שתמסרו מחיר שאינו תואם את השוק או רחוק מהתקציב של המתעניין, לא יצרתם קונה. יצרתם שיחת טלפון. אנחנו מאמינים בשקיפות בפרסום. ככל שאין סיבה מקצועית מיוחדת לפעול אחרת, נכון לפרסם מחיר, להציג תמונות טובות, למסור נתונים מדויקים ולתת לקונה להבין כבר מהמודעה מה עומד מולו. קונים רוצים מידע. הם רוצים לדעת מה המחיר, מה הם מקבלים ומהם הנתונים האמיתיים של הנכס. מעבר לכך, הם רוצים להרגיש שגם האדם שנמצא בצד השני של העסקה מתנהל בצורה רצינית, אמינה ושקופה.

אמון מתחיל הרבה לפני שנפגשים בדירה.

גם הורדת מחיר לאחר הפרסום צריכה להתבצע מתוך מחשבה ולא כתגובה אוטומטית לכך שהנכס לא נמכר. נכס שיוצא במחיר מסוים, יורד לאחר תקופה, יורד שוב ובהמשך מופיעה בו הפחתה נוספת, אינו בהכרח גורם לקונים לרוץ לטלפון. הקונים הפעילים בשוק עוקבים. הם זוכרים את הנכס, זוכרים את התמונות ולעיתים גם זוכרים את המחיר שבו התחיל. וכשהם רואים רצף של הורדות מחיר, חלקם לא חושבים: "עכשיו חייבים לקנות". הם עלולים לחשוב בדיוק להפך:

"אם הוא כבר הוריד פעמיים, אולי כדאי לחכות. אולי הוא יוריד שוב."

וכאן נוצרת מלכודת. במקום שהפחתת המחיר תיצור תחושת הזדמנות, רצף של הפחתות עלול לשדר שהמחיר המקורי לא היה נכון, שהנכס מתקשה להימכר ושכוח המיקוח עובר בהדרגה לידיו של הקונה. זו בדיוק הסיבה שאנחנו מאמינים שמחיר צריך להיות מנוהל כחלק מאסטרטגיית המכירה. צריך לדעת באיזה מחיר לצאת, מהו מחיר הסגירה הריאלי שאליו מכוונים, מהו טווח המשא ומתן הסביר ומתי באמת קיימת הצדקה לבצע שינוי. בשוק מאתגר ולא מאוזן זה חשוב אפילו יותר. מוכרי יד שנייה אינם מתחרים רק זה בזה. גם קבלנים צריכים למכור דירות חדשות ומתחרים על אותם קונים באמצעות מבצעים, תנאי תשלום, פתרונות מימון והטבות. הקונה רואה את כל התמונה ומשווה אתכם לכל האלטרנטיבות שעומדות בפניו. לכן תמחור לא נכון בתחילת הדרך אינו תמיד משהו שאפשר פשוט "לתקן אחר כך".

בזמן שאתם בודקים את המחיר – השוק לומד את הנכס.

ככל שהפער בין מחיר השיווק לבין מחיר השוק גדול יותר וככל שנדרשות יותר הפחתות בדרך, כך גדל הסיכון שהנכס יתחיל להישחק עוד לפני שהגעתם למחיר שבו מלכתחילה היה נכון לנהל את המכירה. מחיר נכון אינו רק המספר שבו רוצים למכור. הוא נקודת הפתיחה של כל אסטרטגיית המכירה.

פניות אינן עסקאות

היום קל מאוד להתעניין בנכס. קל לשלוח הודעה, קל לשאול מחיר וקל לקבוע ביקור. הרבה יותר משמעותי להיות קונה שמסוגל ובשל לבצע עסקה. האם יש הון עצמי? האם יש אישור עקרוני? האם צריך למכור נכס אחר? האם התקציב מתאים? האם מועד הפינוי מתאים? לכן צריך לבצע סינון נכון גם בצד של המתעניינים. המטרה אינה להכניס כמה שיותר אנשים הביתה. המטרה היא להכניס את האנשים הנכונים.

הדבר חשוב במיוחד כאשר יש שוכרים בנכס. לשלוח שוב ושוב מתעניינים לדיירים ללא ניהול נכון עלול לפגוע בשוכרים, בדרך שבה הנכס מוצג ובסופו של דבר גם בתהליך המכירה. כבר דיברנו בעבר על החשיבות של ניהול ביקורים בנכס מושכר, והיא חלק בלתי נפרד מהעבודה.

למכור נכס זה הרבה יותר מלהקפיץ מודעה

אחת הטעויות הנפוצות היא לחשוב שמכירת נכס מתחילה ונגמרת בפרסום בלוח. מעלים מודעה, משלמים על הקפצה, משתפים בפייסבוק ומחכים שהטלפון יצלצל. אלא שהפרסום הוא רק נקודת הפתיחה. מכירת נכס דורשת תמחור נכון, צילום והצגה נכונה של הנכס, ניסוח, פרסום, תזמון, מענה לפניות, סינון מתעניינים, תיאום ביקורים, מעקב אחרי מי שביקר, קבלת משוב, טיפול בהתנגדויות וניהול משא ומתן. גם להקפצות עצמן צריך להתייחס נכון. להקפיץ שוב ושוב את אותה מודעה, עם אותן תמונות, אותו מחיר ואותו מסר, לא בהכרח מקדם את המכירה. בשלב מסוים אתם פשוט מציגים שוב לאותם קונים נכס שהם כבר מכירים.

חשיפה היא כלי. היא לא אסטרטגיית מכירה.

איש מקצוע שעוסק במכירת נכסים באופן שוטף אמור להגיע עם תוכנית עבודה: חבילות פרסום, הקפצות מתוזמנות, מאגר קונים, שיתופי פעולה, רשתות חברתיות, צילום, סרטונים ובעיקר היכולת לשנות את דרך הצגת הנכס בהתאם לתגובת השוק. לכן השאלה אינה רק כמה אנשים ראו את המודעה. השאלה היא מה עשינו עם החשיפה הזאת וכמה מהאנשים שנחשפו לנכס הפכו למתעניינים רלוונטיים, לביקורים, להצעות ובסופו של דבר לעסקה. כי מודעה אפשר להקפיץ בלחיצת כפתור. מכירת נכס צריך לדעת לנהל.

"אני לא נותנת בלעדיות, אבל אתה מוזמן להביא קונים"

אין שום בעיה לבחור שלא לתת בלעדיות. אבל צריך להבין מה מתווך מקצועי באמת מביא לשולחן.מתווכים טובים מגיעים עם כוח של קונים. יש אנשי מקצוע שמחזיקים מאגר של קונים פעילים, מכירים את התקציב שלהם, את הצרכים שלהם ואת לוחות הזמנים שלהם. יש אפילו עסקאות שמתבצעות ללא פרסום משמעותי, משום שהחיבור בין הנכס לקונה כבר נמצא בידיו של איש המקצוע. לכן לא נכון להתייחס למתווך כאילו הוא גורם שמפריע בדרך לעסקה. צריך לבחור נכון עם מי עובדים. לא כל מתווך הוא אורים ותומים ולא כל מי שמחזיק רישיון יודע לשווק נכס בצורה מקצועית.

מתווך טוב הוא נכס בתוך תהליך מכירת הנכס.

נגמרה הבלעדיות – מחליפים מתווך? לא בהכרח. לפעמים החלפה היא הדבר הנכון. אם המתווך אינו מקומי, אינו מקצועי, אינו מייצר תנועה, אינו נותן משוב או פשוט אינו מתאים לנכס, צריך לדעת לעשות שינוי. אבל אם בחרתם איש מקצוע טוב והוא עובד, משקיע, מביא קונים, מנהל ביקורים ומסוגל להסביר מה קורה בתהליך, תום תקופת הבלעדיות לבדו אינו סיבה להחליף אותו.

צריך לזכור משהו נוסף: נתתם אמון באדם. הוא למד את הנכס, השקיע זמן וכסף, בנה שיווק, טיפל בפניות, הביא קונים ועבר איתכם דרך. אם העבודה שלו טובה, צריך גם לדעת לחזק את הקשר הזה. לשבת יחד, לדבר, להבין מה עבד ומה לא, לתת עוד זמן כשיש הצדקה לכך ולבנות תוכנית חדשה להמשך. הכנסת מתחרים לתהליך אחרי חודשים של עבודה אינה בהכרח מייצרת יותר מוטיבציה. לפעמים בדיוק להפך. היא יכולה לפגוע במוטיבציה של מי שכבר השקיע בנכס ולהפוך תהליך שהיה מנוהל בצורה אחת למרוץ שבו כל אחד מנסה להגיע ראשון לעסקה. אנחנו מאמינים במתווך אחד שרצים איתו עד הסוף – בתנאי שבחרתם נכון מלכתחילה.

"אתה יכול להמשיך לפרסם" – המלכודת שאחרי הבלעדיות

עוד טעות נפוצה מתרחשת כאשר מסתיימת הבלעדיות. המוכר אומר למתווך: "אני לא מחדש בלעדיות, אבל אתה יכול להמשיך לפרסם ולהביא קונים", ובמקביל מכניס עוד שניים או שלושה מתווכים. על הנייר נדמה שהגדלנו את כוח המכירה. בפועל עלולה להתחיל הצפה. אותו נכס מופיע אצל מספר אנשי מקצוע, עם תמונות שונות, ניסוחים שונים ולעיתים אפילו מחירים או נתונים שונים.

הקונים רואים את זה. המתווכים רואים את זה. וכולם מתחילים לשאול שאלות: למה הנכס נמצא אצל כל כך הרבה אנשים? למה המתווך הראשון לא מכר אותו? האם הייתה עסקה שנפלה? האם המחיר בעייתי? האם המוכר קשה במשא ומתן? לא כל השאלות מוצדקות, אבל הן נוצרות.

וגם זו דרך שבה נכס יכול להישרף, הפעם אפילו באמצעות אנשי מקצוע.

אנחנו מאמינים בכתובת אחת לניהול המכירה

בלעדיות מקצועית אינה אמורה לסגור את הנכס בפני השוק. בדיוק להפך. איש מקצוע טוב צריך לדעת לעבוד בשיתופי פעולה עם מתווכים אחרים ולהביא גם את הקונים שלהם לתוך העסקה.

ההבדל הוא שיש מנהל אחד לתהליך. מחיר אחד. מידע אחד. אסטרטגיה אחת. כתובת אחת. איש מקצוע אחד שאחראי לתהליך. גם מתווך יכול לשרוף נכס. חשוב לומר גם את זה. מתווך אינו תעודת ביטוח. מתווך שמקבל נכס בכל מחיר רק כדי לקבל בלעדיות, מפרסם שוב ושוב את אותן תמונות, אינו משנה אסטרטגיה ואינו מבין את הנכס לעומק, יכול לגרום לאותה שחיקה בדיוק.

לכן לפני שבוחרים מתווך, תבדקו אותו. תיכנסו לדף שלו ולאתר שלו ותסתכלו על הנכסים שהוא מפרסם. איך נראות התמונות? איך נראים הסרטונים? איך הוא כותב? האם הוא מכיר את האזור? האם הוא מבצע עסקאות? האם קיימת אצלו שיטת עבודה? האם יש תוכנית שיווק מסודרת, חבילות פרסום, הקפצות, מאגר קונים ושיתופי פעולה?

לא כל מי שמעלה מודעה יודע למכור נכס.

הנכס שלכם כבר נשרף? תנסו לזהות את הסימנים.

האם הוא נמצא זמן רב באוויר? האם אתם מעלים שוב ושוב את אותן תמונות? האם הורדתם מחיר מספר פעמים? האם אנשים כבר אומרים לכם "אני מכיר את הדירה"? האם עברתם בין מספר מתווכים? האם יש הרבה פניות אבל אין הצעות רציניות? האם אתם שולחים כל מתעניין לראות את הנכס בלי סינון? האם אתם ממשיכים לעשות את אותו הדבר ומקווים לתוצאה אחרת?

אם התשובה לחלק מהשאלות היא כן, אולי הגיע הזמן לעצור ולחשב מסלול מחדש.

לפעמים צריך מחיר אחר. לפעמים צריך צילום ושיווק חדשים. לפעמים צריך איש מקצוע אחר. לפעמים דווקא צריך לתת לאיש המקצוע הקיים עוד זמן וכלים. ולפעמים נכון אפילו לעצור את הפרסום לתקופה ולחזור לשוק בצורה אחרת. כי נכס כמעט אף פעם לא נשרף ביום אחד. הוא נשחק לאט. עוד מודעה, עוד חודש, עוד שינוי מחיר, עוד מתווך, עוד ביקור לא רלוונטי, עד שיום אחד מגלים שהשוק מכיר את הדירה טוב מדי.

מכירת נכס היא פרויקט. מהרגע שהמודעה הראשונה עלתה לאוויר, שעון החול התחיל לרוץ

ולכן האחריות אינה רק לפרסם את הנכס. האחריות הנכונה היא לנהל את המכירה.

כותב הטור: אדיר קיסר – דובדבן נדל״ן

לקריאת כל המאמרים לחצו כאן